Howard Gossage, a felelősségteljes reklámszakember
New York egy pilótáért imádkozik
1957. június 29-én hétfőn délben több
tízezren fürkészték a verőfényes New York-i égboltot. Lélegzetvisszafojtva
várták, vajon a pilóta valóra váltja-e ígéretét. Victor A. Dudley a The New Yorker magazinban hirdette be
repülős mutatványát: „Soha nem írtam még füsttel az égre... De ha elsőre nem
megy, másnap délben újra megpróbálom!”
Dudley
„sign painter” volt; reklámtáblák, cégérek és kisboltok kirakatának festésével,
falfeliratok készítésével foglalkozott. Állítása szerint levelezőkurzuson
sajátította el a repülés elméletét, a New York-i mutatványhoz pedig kölcsönkért
permetezőgéppel gyakorolt. Senki nem hitte, hogy sikerrel jár – ezért
szorítottak neki oly sokan.
A
repülések napján rádióreklámok tájékoztatták a nagyérdeműt Dudley valódi
küldetéséről: egy margarin nevének betűit kell az égre varázsolnia. Ám az első
nap kudarcot vallott. Másnap szintén elvétette. Ekkor már egész New York érte
imádkozott. Végül Dudley legyőzte az ortográfiai akadályt, és ötödik
nekirepülésre ott virított az égbolton a márkanév szépen, hibátlanul: NUCOA.
A
lelkes pilóta óriási sajtóvisszhangot kapott, belopta magát a szívekbe, és a
fél város róla meg a margarinról áradozott.
Pedig
Dudley története merő fikció volt: a pilóta valójában tökéletesen tudott
repülőt vezetni; szándékosan rontotta el a márkanevet; és nem véletlenül
írta akkor helyesen az égre, amikor kellett. Jól megkonstruált szerepe a
médiafigyelem maximalizását célzó, okosan felépített kampány részét képezte. És
bár sikerrel égette be a New York-iak fejébe a margarin nevét, a NUCOA
vezérkarának néhány tagja (akik nem ismerték a „teaser” dramaturgiáját)
felháborodtak a szentségtörésen. Micsoda gyalázat! Rosszul írni a
márkanevünket? Máglyára a bűnöst!
A
Dudley-kampány kitalálója és szövegírója – egy zengő baritonú, magabiztos,
megnyerő modorú úriember – méltósággal vette tudomásul kirúgásának hírét.
Howard
Gossage-nak hívták az úriembert.
Néhány
hónappal később megalapítja saját ügynökségét, és örökre átírja a
reklámcsinálás szabályait.
Gossage forradalma
Kinek jutna
eszébe egy pilótával hirdetni? Nem titok: egy másik pilótának. A II.
világháborúban Howard Gossage a légierőnél szolgált, bombázógépével Japán és
Hong-Kong partjainál mutatta be az életben maradáshoz szükséges
Dudley-manővereket. A NUCOA-kampány azonban nem csupán diszkrét önéletrajzi
jellege miatt érdekes, hanem mert szerkezetében, logikájában tisztán megcsillan
Gossage sajátos reklámfilozófiája.
Ennek esszenciája a következő: a.) találjunk
ki valami érdekes, eredeti „mutatványt”; b.) olyat, ami ezáltal figyelmet
generál, a sajtó felkapja, önmagát képes „médiahatványozni”; és c.) mindig
gondoljunk a közönségünkre, vonjuk be, adjunk lehetőséget, hogy reagálhasson ránk.
Mindig
gondoljunk a közönségünkre. Ez
Gossage legnagyobb hatású, forradalmi felismerése. „Reklámot készíteni nem jog, hanem
megtiszteltetés. Nem az értékesítési görbéknek, hanem a közönségnek tartozunk
felelősséggel”, hirdette. A Rosser Reeves nevével fémjelzett lelketlen,
erőszakos reklámokkal szemben, melyek teljesen hülyének nézték az embert,
Gossage partnernek tekintette és tisztelte a befogadói oldalt. Nem inzultálni
akarta olvasóit, hanem elgondolkodtatni, megnevettetni őket, felhívni a
figyelmüket valamire, más perspektívából mutatni meg számukra a világot.
Gossage tudatosan olyan kampányokat készített,
melyek aktivizálták a közönséget, folyamatos részvételt és erőfeszítést
kívántak tőlük. Kíváncsi volt rá, mit gondolnak, hogyan éreznek. Érdekelte a
véleményük, a visszajelzésük. Előszeretettel hirdetett vetélkedőket, majd büszkén
beszámolt a nyertesekről; válaszkuponnal invitált részvételre; teret adott az
olvasóknak, hogy megnyilatkozzanak, „beleszóljanak” a márka életébe. Ezért
kérdezte meg tőlük, milyen névre keresztelnék a Qantas légitársaság
gépeit; ezért kürtölte világgá, kik nyerték a Fina töltőállomások játékán
a 15 méternyi rózsaszínű aszfaltot; ezért buzdította közönségét, hogy
találjanak ki fantázianeveket az Eagle Shirts-ingek színárnyalataira; ezért rendezte
meg az 1. Nemzetközi Papírrepülő Versenyt, és szólította fel a The New Yorker magazin olvasóit, hogy
bátran hajtogassanak repülőket a hirdetéséből, és küldjék be legjobb
modelljeiket.
Népszerű és sikeres kampányaival
hamar felhívta magára a reklámvilág figyelmét. „A szakma legszókimondóbb
lázadója”, állapította meg róla David Ogilvy, és Gossage valóban nem kertelt,
bátran artikulálta gondolatait. Határozott elképzelése volt a reklámról, a
kreativitás szerepéről, a reklámszakma tisztességéről és felelősségéről. Ezek
szellemében alapította meg saját ügynökségét; forradalmi gondolataival pedig annak
felépítését, működését, üzleti modelljét is újradefiniálta.
Újfajta ügynökségi modell
1957
szeptemberében John Wiener anyagi támogatásával és Howard Gossage kreatív
vezetésével nyitja meg kapuit a Weiner & Gossage reklámügynökség.
Főhadiszállásuk San Francisco belvárosában, egy régi tűzoltósági épületben
volt. Gossage számára persze nem a helyszín számított, hanem a szellemiség.
Hogy szabadon, saját elképzelése szerint tudjon reklámot csinálni.
Hogy ez konkrétan mit jelentett?
Meggyőződéssel hitte, hogy a kreativitás növeli a reklám
eredményességét. Hogy a jó ötlet akár egyetlen megjelenéssel elérheti, sőt, meg
is haladhatja azt a hatást, amit más hirdetések csak milliós reklámköltéssel
képesek hozni.
Mivel ennyire bízott az ötlet
erejében, ügynöksége (a piacon egyedülálló módon) kizárólag az ötletekért kért
fizetséget. A többi reklámügynökség a médiaköltés fix 15%-át tette zsebre
ügyfeleitől, így aztán semmi nem motiválta őket különösebb kreatív erőfeszítésre.
Gossage a rá jellemző szókimondással kommentálta a reklámszakma ezen
anomáliáját: „Csoda, hogy a legtöbb reklám hatékonysága felér egy
lepkeböffenéssel?”
A reklámkészítést ugyanakkor könnyed,
játékos tevékenységnek tartotta. Fontos volt számára, hogy jó hangulatban,
felszabadultan tudjon dolgozni egy feladaton. Élvezte, amit csinált, szeretett
jó reklámokat kitalálni, és nem akarta, hogy ettől az élvezettől mások
megfosszák. „Nem tudom, egy ötlet mitől kreatív, de abban biztos vagyok:
fordított arányban áll azzal, hogy mennyi idő van rá, és hányan szólnak bele.”
Érthető, hogy inkább egyedül, irodájának magányában dolgozott.
Egyedülálló maximalizmus jellemezte,
és mindent elkövetett, hogy ügyfelei a legjobbat kapják. Nem akart a nagy,
fröccsöntött reklámokat gyártó ügynökségek sorába állni, ezért kínosan ügyelt
rá, hogy alkalmazottainak számát 15 fő alatt tartsa. Ha pedig úgy érezte,
elvesztette érdeklődését egy márka iránt, vagy már nem tudja számára a
megfelelő színvonalú szolgáltatást nyújtani, inkább visszaadta a megbízást.
Nos, ha valakinek ezek után az a
benyomása támadna, hogy a Weiner&Gossage nem volt átlagos reklámügynökség,
nem téved nagyot.
Howards Gossage sem volt átlagos
figura.
A „San Francisco-i Szokratész”
Életfelfogását sajátos „hercegi nagylelkűség, bőkezű adakozás” – az
általa használt ír kifejezéssel: Flahoolick
mentalitás – jellemezte. Olyan nagyvonalúság, aminek lényege a könnyedség, a
lazaság, az elszánt életigenlés. A társaság, az emberi kapcsolatok ápolása;
minden egyes nap, minden egyes pillanat lehető legteljesebb módon való
megélése. A szándék, hogy tartalmasabbá, értékesebbé tegyük a saját és
embertársaink életét.
Gossage Flahoolick szemlélete az embereket két csoportra osztotta: pénzhajhászokra
(Mammonoids) és unalomkerülőkre (Tediophobes). A pénzhajhászok, miként a
nevük is elárulja, Mammon hívei, kizárólag anyagi javakra utaznak és
megelégednek a középszerűvel. Az unalomkerülőket viszont a pénz nem különösebben
motiválja; ők szimplán nem bírják az egyhangúságot, gyűlölik a
futószalag-munkát, és egyre jobbak akarnak lenni abban, amit csinálnak. Nem
titok: Gossage ez utóbbi kategóriába tartozott. Született unalomkerülőként
folyamatosan kereste az új kihívásokat, az új impulzusokat; olyan intelligens
emberek társaságát, akikkel érdekes társalgást, stimuláló eszmecserét
folytathat – és ezáltal saját személyisége is épülhet, gazdagodhat.
Reklámügynöksége egyik pillanatról a
másikra tudott átalakulni pezsgő hangulatú összejövetelek helyszínévé. Ilyenkor
letakarták és falhoz tolták az asztalokat, friss virágokkal dekorálták az
irodát, előkerült a gazdagon megrakott büféasztal meg bárpult, és máris
kezdődhetett a rögtönzött divatbemutató, a kiállítás, vagy épp a mariachi zenészekkel
kísért táncmulatság. Rendszeresen látta vendégül Amerika szellemi és kulturális
életének legnagyobb koponyáit. A filmrendező John Huston, a színész-komikus
Stan Freberg, az író-újságíró Tom Wolfe, a gyermekorvos Benjamin Spock – mind
Gossage baráti körének tagjai voltak. És ha meg akart ismerni egy számára
érdekes embert? Írt egy levelet, és várta, mi történik. Így kötött életre szóló
barátságot a regényíró John Steinbeckkel, és így fedezte fel s tette
világsztárrá korunk legnagyobb hatású médiateoretikusát-filozófusát, a kanadai
Marshall McLuhant.
Howard Gossage igazi reneszánsz
ember volt; széles körű érdeklődése,
műveltsége és a közösségben betöltött szerepe miatt barátai, ismerősei csak úgy
hívták: a „San Franciscó-i Szokratész”.
A világ arra való, hogy megváltoztassuk
Bármennyire is szerette és élvezte a
reklámkészítést, magával a reklámszakmával szemben megvoltak a fenntartásai.
Hevesen ostorozta infantilizmusát, etikátlan gyakorlatát; hogy mennyire
tiszteletlenül bánik saját közönségével. „Alig várom már a napot, hogy a reklám
érett, felnőtt emberhez méltó munka legyen”, hangoztatta publikációiban,
szakmai előadásain.
Úgy érezte, a kommunikáció feladata nem
merülhet ki csupán kereskedelmi temékek reklámozásában. A reklám ennél
többre képes, nagyobb potenciállal bír. De az erejét egyelőre méltatlan
dolgokra fecsérli, és nem több, mint “egy multimillió dolláros pörölykalapács,
ami 10 centes rajzszögeket kalapál.”
Mikor 1966 tavaszán az amerikai kormányzat duzzasztógát
építését tervezte a Grand Canyon torkolatához, Gossage tudta, mit kell tennie.
A Sierra Clubbal, a környezetvédelem
élharcos szervezetével közös kampányba kezdett, hogy megakadályozzák a
hegyszoros elárasztását. Ötlete pofonegyszerű volt: válaszkuponokat helyezett
el a hirdetésen, amit az olvasók közvetlenül az ügyben érintett képviselőknek,
a belügyminiszternek, és magának az elnöknek is elküldhettek – és el is
küldték, jó sokan. Ilyen látványos civil összefogásra még nem volt példa. És a
kampány működött: a kormány végül feladta a gátépítés tervét.
A természetvédő mozgalom
támogatásában később is aktív szerepet játszott; a Friends of the Earth szervezet például neki köszönheti nevét. De tiltakozását fejezte ki a vietnámi háborúval
szemben, és kampányolt egy kicsiny sziget, Anguilla függetlensége mellett
is.
Howard Gossage szerint a reklám világa egy olyan fizikai
és pszichikai dimenzió, amit – tetszik, nem tetszik – valahogy el kell
viselnünk. Bár ez a reklámkönyezet, miként halnak a víz, többnyire transzparens
számunkra, mégis csöndben és észrevétlenül formálja és átformálja
észlelésünket, értékrendünket; befolyásolja, mit gondoljunk helyesnek, mit
tartsunk fontosnak; hogyan tekintsünk önmagunkra. És mivel gyermekeinknek ebben
az általunk teremtett reklámkörnyezetben kell majd élniük, egyáltalán nem
mindegy, mit hagyunk nekik hátra örökül.
Ezért küzdött Gossage elszántan érte, hogy a reklám több
legyen, mint egy igénytelen, tolakodó, cinikus kereskedelmi üzenet. Eleganciát,
humort, tisztességet és esztétikumot várt el tőle. Tudatosabb, érettebb gondolkodást,
több tiszteletet a közönség, a társadalom iránt. Ő maga pedig minden kínálkozó
lehetőséget megragadott, és támogatta azon törekvéseket, melyek arra
irányultak, hogy a világ egy jobb, élhetőbb hely legyen.
Hogyan tegyünk naggyá másokat?
Hercegi eleganciával
tudott nemcsak támogatni – de elutasítani is. Főleg olyan dolgokat, amikben nem
látott kihívást, és ezért nem keltették föl érdeklődését. Mikor 1953-ban a
Volkswagen vezérkara megkereste, hogy rábízza „Bogár” névre keresztelt autójuk
bevezetését az amerikai piacra, Gossage őszintén elmondta, mit gondol: „Évek
óta ilyen autót vezetek, nagyszerű kis terméknek tartom. Nem hiszem, hogy
egyáltalán szükségük volna hozzá reklámra.” Azzal udvariasan egy New York-i
reklámszakembert és annak hárombetűs ügynökségét ajánlotta maga helyett,
mondván, a feladatra ők is tökéletesen megfelelnek.
Néhány évvel később a Gossage ajánlotta reklámügynökség
elkészítette a történelem legnagyobb hatású, legikonikusabb reklámkampányát a
Volkswagen számára. A kreatív munkát William Bernbach irányította.
Róla mesélünk legközelebb.
És
búcsúzhatnánk-e másképp, mint egy klasszikus gossage-i fordulattal? Ugye, hogy
nem. Zárjuk hát írásunkat, ahogy ő tenné: „Őszinte hálánk mindazoknak, akik
olvastak bennünket; mi jól éreztük magunkat, reméljük, ez kölcsönös. Bízunk
benne, hamarosan újra találkozunk, és akkor is olvasnak majd minket.
Köszönjük.”
Felhasznált irodalom:
Bendinger, Bruce (szerk.): The Book of Gossage, The Copy Workshop,
Chicago, 2006
Harrison, Steve: Changing the world is the only fit work for a grown man, Adworld Press,
London, 2012
Tungate, Mark: Adland – A
global history of advertising, Kogan Page Limited, London, 2007
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése